Portrætter        Reportager        Baggrundsartikler        Nyhedsartikler

 

Reklamens politiske potens


Kan populærkulturelle produkter have en politisk indflydelse. Når tøjfirmaet Benetton i samarbejde med non profit organisationer bruger truede aber i deres kampagne, er der så blot tale om et kynisk blikfang for at sælge en vare? Eller ligger der ligefrem en mulig politisk gevinst bag? 


Godmodige øjne stirrer på forbrugeren. Øjnene, der indbyder til varme og ømhed, tilhører Bonny, der er 5 år og spiller en af hovedrollerne i Benettons seneste kommunikationskampagne James and other Apes. Billboards kan ses i alverdens storbyer, og foldere findes i 5000 butikker. Efter at have brugt døende AIDS-patienter og albanske bådflygtninge er turen nu kommet til de udrydningstruede aber. Det virker tydeligt, at Benetton forsøger at undslippe sit rygte om ekstrem kynisme, som især 1990'er-reklamerne bidrog til, ved nu at fremstille aben som en sympatisk charmør, der blot er uheldig at dele planet med menneskene. Her er ingen afbrændte lig eller iturevne lemmer. Og så er projektet i øvrigt blåstemplet af Jane Goodall, chimpansernes ven par excellence, og det britiske Natural History Museum.


Kampagnen er det seneste i rækken af samarbejder mellem tøjfirmaet og non profit organisationer. Og det er en type samarbejde, der hersker uenighed om. Mens nogen mener, at der må gives direkte økonomisk støtte i et sådant samarbejde, har andre den holdning, at publicity om en god sag kan være tilstrækkelig. Endelig er konsekvenserne af kampagnesamarbejder mellem non profit organisationer og kommercielle virksomheder uafklarede. Kan det tænkes, at en kampagne, som burde afstedkomme politisk handling, i stedet virker passiverende?


Om Benettons samarbejdsstrategi siger Paolo Landi, der er chef for Benettons reklameafdeling:


– Når vi har lavet kampagner sammen med FN, World Food Programme og nu senest Jane Goodall er det fordi en sådan værdiskabende tilgang fungerer. Organisationerne får adgang til et betydeligt reklamebudget, der giver deres sager en opmærksomhed, de ellers ikke ville kunne få. Samtidig får vi hos Benetton en dialog med vore forbrugere. Vi rækker ud og fortæller om vores standpunkter. Reklamebranchen er paralyseret af konformisme. Vi prøver noget andet, sier Paolo Landi til norske Le Monde diplomatique.


Men hvad er egentlig på færde i sådan et samarbejde? Hvem bidrager med hvad, og hvem får noget ud af det? Og kan et parløb mellem den kommercielle instans og 'den gode sag' have en politisk effekt uden af den grund at blive problematisk?

Erhvervslivet har i de senere år vist en påfaldende interesse for moralske og etiske diskussioner, som med akademikernes term benævnes coperate social responsibility (CSR). McDonald's giver penge til Rigshospitalet i Danmark, SAS har økonomisk samarbejde med Red Barnet og køber du kaffe hos Starbucks, går en lille del af dine kaffepenge til at bygge brønde til kaffebønderne i Etiopien. Men hvorfor nu pludselig denne idealisme? Førsteamanuensis ved BI Handelshøyskolen i Oslo Peggy S. Brønn, som har beskæftiget sig med CSR gennem de senere år, har et kort svar:


– fordi det kan betale sig.


Efter Brønns overbevisning ser vi en stigende tendens til virksomheders moralske opvågning, fordi de netop i disse år udsættes for et pres udefra. Samfundet ønsker at selskaberne skal give noget tilbage til den verden, de optræder i. Men Brønn understreger, at man bør være skeptisk overfor en sådan velvilje i den kommercielle verden:


– Pengene vil altid komme først. Og når vi ser et øget samarbejde mellem virksomheder og non profit organisationer, har vi også en større risiko for, at det er pengene og ikke formålet, der kommer i forgrunden. Samtidig risikerer den gode sag i for høj grad at blive forbundet med den kommercielle instans. Eksempelvis vil folk tænke 'Jane Goodall, ja, det er hende, der arbejder for Benetton' – og så vil Benettons rygte have afgørende betydning for Goodalls arbejdsvilkår.


Tøjfirmaet Benetton er en af de virksomheder, der for alvor har brugt politiske signaler i deres reklamekampagner. Selskabet har længe haft globale ambitioner og af samme grund brugt den sprogløse reklame, hvor billedet står for sig selv og dermed såvel er mere åben overfor fortolkning samt virker mere konfronterende end det tekst-forklarede billede. Bedst huskes fotografen Oliviero Toscanis ekstremt dramatiske og ofte meget følelsesladede billeder fra selskabets 1990'er-kampagner. Billeder af nonnen og præsten, der kysser; af den brændende bil med børn og kone til en dommer, der dømte mafialedere i Italien; af den døende AIDS-patient med en – i øvrigt manipuleret – lighed med Jesus-skikkelsen. Ifølge reklameforsker og undervisningsdocent ved Oslo Markedshøyskole Trond Blindheim, der blandt andet har specialiseret sig i Benettons strategier, havde disse reklamer til tider en direkte politisk effekt:


– Benettons reklamer viser virkelighed, men de griber også ind i virkeligheden. De skaber debat, som det eksempelvis skete, da deres reklamer med sorte og hvide voksne og børn blev forbudt under Apartheid i Sydafrika. Reklamerne blev ikke vist, men fik stor omtale i aviserne, og det satte gang i debatten. Benetton fik masser af ekstra PR, men samtidig skabte reklamerne altså også en konkret politisk debat, påpeger Blindheim overfor norske Le Monde diplomatique.

For Blindheim er der ingen tvivl om, at opinionsdannelse er en del af Benettons kommercielle strategi. Forbrugeren tvinges til at tage stilling gennem de meninger, som reklamerne genererer, og via en sådan holdningsskabelse opnås et mærkevarekendskab, som er uvurderligt. Hvad der ligger til grund for denne strategi, er imidlertid vanskelig at stadfæste.


– Luciano Benetton har sagt til Toscani, at så længe, der blev solgt trøjer, kunne han tage de billeder, han ville. Så på den måde kan man sige, at det er en rent kommerciel strategi. Samtidig vil jeg dog – med mit kendskab til Toscani og selskabet – vove påstanden, at der faktisk ligger et genuint social engagement bag de politiske reklamer, sier Blindheim.



Sociolog Adam Arvidsson, der forsker i forbrugskultur på University of London, har en ganske anden opfattelse af Benetton:


– For mig at se er Benettons reklamer slet ikke politiske. Essensen er, at de bruger et ukonventionelt billedsprog, hvor motivet kan siges at have politiske undertoner. Grundlæggende er – eller måske rettere var – Benetton-reklamen en æstetisk postmoderne trend.


Arvidsson vil ikke udelukke, at reklamerne kan have en politisk effekt, men i Benettons tilfælde vil det så blot være en sidegevinst, som ikke er intentionel fra selskabets side. Rent historisk set har reklamen da også haft et politisk potentiale. Som eksempel nævner Arvidsson reklamer for kosmetik og kvindeblade, som i 1950'erne og begyndelsen af 1960'erne plæderede for kvinden som en autonom aktør. De reklamer havde stor slagkraft især i Sydeuropa, hvor de var medvirkende til at rokke ved det traditionelle kvindebillede.


Politisk eller ej, så forlod Oliviero Toscani Benetton i 2000 efter en kampagne med dødsdømte, amerikanske fanger. En – ifølge Trond Blindheim fingeret fyring, der skulle tilfredsstille de stadig mere Benetton-kritiske amerikanske forbrugere. Siden hen er reklamekampagnerne blevet mindre kontroversielle, og det seneste samarbejde med Jane Goodall og Natural History Museum er et klart eksempel på den nye stil. Peggy S. Brønn fra BI Handelshøyskolen er ikke i tvivl om, at det er et forsøg på at imødekomme kritikken:


– Gennem årene er Benetton blevet stærkt kritiseret for deres kyniske brug af virkelighedens rædsler. Problemet med Benetton har jo været, at de har givet meget lidt støtte – rent økonomisk – til de sager, som de har udstillet i offentligheden. De har brugt deres penge på kampagner, der viste verdens grusomhed, og resten af pengene er gået til Formel 1 løb, verdens dyreste sportsgren.


Det har ikke været muligt for norske Le Monde diplomatique at få at vide, hvor stor økonomisk støtte Benetton har givet til projekter i forbindelse med den seneste kampagne 'James and other Apes'. Benetton oplyser imidlertid, at aberne er blevet betalt som var de regulære modeller – det vil sige, at pengene er gået til de refugier og zoologiske haver, aberne blev fundet i. Desuden har Jane Goodall modtaget en ukendt sum penge.


Spørgsmålet om direkte støtte er vigtigt, mener Rasmus Hansson, der er generalsekretær i Verdens Naturfond (WWF) i Norge:


– Hvis Benetton anmodede os om et samarbejde, ville det ikke være nok med publicity. Vi kunne ikke sætte vores logo ved siden af Benettons på et så generelt grundlag. Benetton måtte forpligte sig til at opnå nogle konkrete miljøkrav, som vi blev enige om. Ofte må der også direkte støtte til. Hvis det er tilfældet i den nye kampagne, at der ikke gives direkte støtte til at redde truede aber, vil jeg mene, at Benetton er ude i noget problematisk. I så fald er Jane Goodall jo kun med for at sige god for Benettons produkter, og det er farligt, da hun jo ikke kan vide, om produkterne nu også er miljøvenlige, sier Rasmus Hansson.


Peggy S. Brønn nikker genkendende til dette scenarie. Hvis forbrugerne får det indtryk, at man direkte hjælper de truede aber ved at gå i Benetton-tøj, er det et klart skråplan. Samtidig mener Brønn, at koblingen kan være problematisk den anden vej rundt. Selskaberne løber også en risiko ved at indgå et samarbejde med eksempelvis WWF. Ved et sådant samarbejde vil virksomheden blive kigget efter i sømmene af forbrugerne, som vil tænke 'hvad er Benettons miljøpolitik mon?'. Desuden vil man, ifølge Brønn, sammenkæde Benetton og aberne og dermed tænke, at Benetton gør noget godt for dyrene.2


Hos WWF har man erkendt, at samarbejde med erhvervslivet er uundgåeligt, og faktisk også til tider ønskeligt. Et frugtbart samarbejde kan betyde, at virksomheden får øjnene op for eksempelvis en miljøproblematik, alt imens non profit organisationen får opdateret sin viden og derigennem bedre kan få samarbejder i stand. WWF's Generalsekretær Rasmus Hansson pointerer dog også nogle farer:


– Det er klart, at vi skal være påpasselige med, hvem vi bliver forbundet med. Derfor gransker vi et selskab nøje, inden et samarbejde kommer på tale. For hver gang vi indleder et samarbejde, bliver vores uafhængighed jo en smule mindre, men samtidig mener jeg, man skal være åben over for fordelene. Erhvervslivet er ofte en del af problemet, men ligeså tit er de en del af løsningen. Desuden kræver vi ofte direkte støtte fra vores samarbejdspartnere. En af de virksomheder WWF har med at gøre er Ikea, men de har så til gengæld givet konkret støtte til eksempelvis projekter, der skal bedre regnskovens tilstand i Papua Ny Guinea og Indonesien.


Sociolog Arvidsson godtager imidlertid ikke skelnet mellem støtte og ikke støtte, når man skal problematisere den politiske reklame. En økonomisk støtte ville nok give opbakning til det æstetiske moment i reklamen, men problematikken rækker ud over det. Ifølge Arvidsson er den mest relevante problematik faren for, at den politiske reklame i virkeligheden dæmper forbrugerens politiske energi:


– Den politiske reklame giver jo ofte et signal om, at konsumenten via sit forbrug kan reagere politisk. Men i virkeligheden kan det være en passivisering. Ændringer i forbrugsmønstre er jo ikke tilstrækkelige. Der må større, mere strukturelle ændringer til på et politisk plan. Og min bekymring er, at netop den politiske reklame, kan være med til, at konsumenten bortkanaliserer sin politiske energi væk fra krav om sådanne strukturelle ændringer. I værste fald blokerer den politiske reklame for reel politisk handling.


Som eksempel nævner Arvidsson de mange nordiske supermarkeder, som ICA i Norge og IRMA i Danmark, der slår sig op på miljøvenlighed. Forbrugeren knytter sig dermed til en delvis falsk tro på, at det er tilstrækkeligt at handle politisk i betydningen at forbruge. De eneste vindere er derved den kommercielle virksomhed.


Alt imens smiler aberne på James Mollisons fotos stadig. Og senere på året fjernes det lille grønne logo, hvorved reklamefotos fra Benetton omdannes til kunstneriske portrætter af aber. Så kan fotografierne nemlig deltage i konkurrencen om at blive årets Wildlife Photo på Natural History Museum i London – en konkurrence, der i øvrigt er sponseret af…Benetton.



© Steffen Moestrup og månedsavisen Le Monde diplomatique